home
เว็บไซด์นี้จัดทำขึ้นโดย นักศึกษา ชั้นปีที่ 4 ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ภายใต้การสนับสนุนโดยสำนักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา

ทางวิชาการการตลาดนั้น ผลิตภัณฑ์ หรือ Product เป็นองค์ประกอบแรกของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix or 4'Ps) การศึกษาและทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในเรื่องผลิตภัณฑ์จึงเป็นพื้นฐานในการเรียนรู้ทางวิชาด้านการตลาด ซึ่งจะเป็นพื้นฐานในการนำไปประยุกต์ใช้ในการบริหารและจัดการทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จต่อไป


ความหมายของผลิตภัณฑ์ (The Meaning of Product)

ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง "สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอเพื่อตอบสนองความจำเป็นหรือความต้องการของตลาดให้ได้รับความพึงพอใจ" ดังนั้นจากความหมายนี้ "ผลิตภัณฑ์" จึงมีความหมายที่กว้างครอบคลุมถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่สามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของตลาดหรือผู้บริโภคได้ โดยครอบคลุมถึง

  • สินค้า (Goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตนจับต้องได้ เช่น รองเท้า อาหาร ยารักษาโรค โทรศัพท์
  • บริการ (Service) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตนจับต้องไม่ได้ เช่น การตัดผม การชมคอนเสิร์ต
  • บุคคล (Person) เช่น นักกีฬาที่มีชื่อเสียง ดารา นักร้อง นักการเมือง
  • สถานที่ (Place) เป็นสถานที่ที่สร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคในแง่ใดแง่หนึ่งได้ เช่น เพื่อการพักผ่อน สถานที่ทางประวัติศาสตร์ เป็นต้น ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ เช่น พระราชวัง อุทยานประวัติศาสตร์ เกาะภูเก็ต เขาใหญ่ ถนนข้าวสาร เป็นต้น
  • แนวความคิด (Idea) เป็นแนวความคิดที่สามารถเป็นที่ยอมรับได้ของผู้บริโภค (ประชาชน) เช่น นโยบายพรรคการเมือง การรณรงค์ไม่สูบบุหรี่ การรณรงค์ความประหยัด

การจำแนกผลิตภัณฑ

ผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาดในปัจจุบัน ถ้าจะพิจารณาถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์แล้วจะเห็นได้ว่าการจำแนกสินค้าออกตามประเภทที่มีลักษณะแตกต่างกัน การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นเริ่มต้นด้วยการจำแนกผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง การจำแนกผลิตภัณฑ์นั้นจะสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ

สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)

สินค้าอุปโภคบริโภค หมายถึง สินค้าที่ถูกซื้อโดยผู้บริโภคคนสุดท้ายเพื่อนำไปใช้สอยด้วยตนเอง สินค้าประเภทนี้มีมากหลายประเภท แตกต่างกันออกไปตามนิสัยและแรงจูงใจในการซื้อและความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจำแนกออกเป็น 4 ประเภท คือ

  • สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่หาซื้อได้อย่างง่ายดาย สะดวกในการซื้อโดยไม่ต้องใช้ความพยายามในการเดินเลือกซื้อหรือเปรียบเทียบซื้อ ลักษณะที่แสดงให้เห็นว่าเป็นสินค้าสะดวกซื้อ คือ
    • เป็นสินค้าไม่คงทนถาวร (Non-durable products) และเป็นสินค้าที่โดยปกติใช้อยู่เป็นประจำและซื้อบ่อยๆ
    • เป็นสินค้าที่ราคาไม่แพง
    • เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อมักจะซื้อโดยตราสินค้าที่เคยซื้อเป็นประจำ
    • เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อมีนิสัยและการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วและง่ายๆ โดยไม่ต้องมีการเปรียบเทียบคุณภาพและราคากับตราสินค้าที่มีการแข่งขัน
    • เป็นสินค้าที่มีลักษณะเน้นหนักถึงความสะดวก ซึ่งลูกค้าจะหาซื้อได้จากร้านค้าปลีกแทบทุกประเภทโดยทั่วไป

สินค้าสะดวกซื้อนี้ยังสามารถแบ่งออกเป็นประเภทย่อยได้อีก 3 ประเภท คือ

    • สินค้าฉุกเฉินซื้อ (Emergency Goods) หมายถึง สินค้าสะดวกซื้อประเภทที่ลูกค้าเกิดมีความต้องการอย่างปัจจุบันทันด่วนที่จะต้องซื้อและขาดไม่ได้ หรือจำเป็นต้องแสวงซื้อสินค้านั้นๆ มาใช้ให้ทันท่วงที
    • สินค้าดลใจซื้อ (Impulse Goods) หมายถึง สินค้าที่ซื้อโดยมิได้มีการวาง
      แผนมาก่อน แต่ลูกค้าพบเห็นเมื่อสินค้านั้นวางไว้ล่อตาและถูกดลใจในรูปร่าง สีสัน กลิ่น ฯลฯ ซึ่งร้านค้าวางไว้หรือจัดแสดงไว้ล่อตาล่อใจบนหิ้งตรงช่องทางออกเพื่อชำระเงิน ที่ลูกค้าสามารถหยิบได้ง่าย เช่น วารสาร ยาหม่อง ใบมีดโกน ปากกา ดินสอ
    • สินค้าอุปโภคบริโภคประจำ (Staple Goods) หมายถึง สินค้าสะดวกซื้อที่ลูกค้ามักจะซื้อเป็นประจำในปริมาณมากๆ และได้มีการวางแผนที่จะซื้อมาก่อน การซื้อแต่ละครั้งอาจจะซื้อทีละน้อย เพราะโดยมากจะเป็นสินค้าที่
      เรียบง่าย เช่น หมู เนื้อ ขนมปัง ฯลฯ นอกจากนั้น ลูกค้ายังจำเป็นที่จะต้องมีการทยอยซื้อบ่อยครั้ง ลักษณะที่สำคัญและเห็นได้ชัด ได้แก่ ผู้ซื้อจะใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยในการจัดหาซื้อ
  • สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) สินค้าประเภทนี้ลูกค้ามักจะซื้อเมื่อได้มีการเปรียบเทียบถึงความเหมาะสมในด้านราคา คุณภาพ รูปแบบของสินค้า ฯลฯ เป็นสินค้าที่ต้องเสาะแสวงซื้อบ้าง ซึ่งมีการวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกต่างๆ น้อยกว่าสินค้าสะดวกซื้อ ลักษณะของสินค้าประเภทนี้ก็คือ
    • เป็นสินค้าประเภทคงทนถาวร (Durable Goods) และอายุการใช้งานนาน
    • เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง
    • เป็นสินค้าที่ลูกค้าจำเป็นต้องคำนึงถึงตราสินค้า คุณภาพ ประโยชน์การใช้เป็นอันดับแรก และราคา
    • เป็นสินค้าที่ลูกค้ามักจะใช้เวลานานในการตัดสินใจซื้อ เพราะต้องใช้ความพินิจพิเคราะห์และเปรียบเทียบในการซื้อ

สินค้าเปรียบเทียบซื้อ สามารถแบ่งออกเป็นประเภทย่อยได้อีก 2 ประเภท คือ

    • สินค้าแบบเดียวกันที่ซื้อโดยเปรียบเทียบ (Homogeneous Shopping Goods) สินค้าประเภทนี้จะมีลักษณะรูปร่างโดยทั่วๆ ไป คล้ายคลึงกันมาก เช่น โทรทัศน์ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ฯลฯ ลูกค้าเห็นว่ารูปร่าง คุณภาพ ความเหมาะสมของสินค้า อรรถประโยชน์ในการใช้ และให้คุณค่าทางใจแก่ผู้ใช้ ไม่แตกต่างกัน ผู้ซื้อจะใช้เกณฑ์ราคาเป็นประเด็นหลักในการตัดสินใจสินค้ากลุ่มนี้
    • สินค้าต่างแบบที่ซื้อโดยเปรียบเทียบ (Heterogeneous Shopping Goods) เป็นสินค้าที่มีลักษณะแตกต่างกันเพราะฉนั้นลูกค้าจะมีการเปรียบเทียบทางด้านคุณภาพ รูปแบบ ความเหมาะสม ฯลฯ โดยราคาเป็นเรื่องรองลงมา เช่น สินค้าประเภทเสื้อผ้าที่แตกต่างกันตามคุณภาพ ฝีมือการตัดเย็บ รูปแบบ เครื่องเรือนและเฟอร์นิเจอร์ ต่างกันตามคุณภาพ รูปแบบ และการประกอบ เป็นต้น
  • สินค้าเจาะจงซื้อ (Specially Goods) สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการแสวงหาและมีความตั้งใจซื้อ การจะใช้สินค้าอื่นมาทดแทนยังต้องอาศัยเวลาในการตัดสินใจนานกว่าจะซื้อ หรือมีความลังเลและคิดอยู่นานที่จะยอมรับสินค้าทดแทนนั้น เช่น นาฬิการาคาแพง รถยนต์รุ่นพิเศษ เสื้อผ้าตราพิเศษและแบบพิเศษทำจากต่างประเทศ ผ้าลูกไม้สวิส ฯลฯ ซึ่งล้วนแต่มีลักษณะเด่นเป็นพิเศษซึ่งสามารถบ่งบอกระดับผู้ใช้ รสนิยมผู้ใช้ ตลอดจนสถานะของผู้ใช้

  • สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่ลูกค้ามิได้รู้จักหรือมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าประเภทนี้มาก่อน หรืออาจจะรู้จักมาบ้างแต่มิได้ให้ความสนใจที่จะต้องแสวงรู้ ลักษณะของสินค้าประเภทนี้มักจะเป็นสินค้าใหม่ๆ ที่ออกสู่ตลาด หรือเป็นสินค้าใหม่ที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยผู้ผลิตจะเป็นผู้ประดิษฐ์คิดค้นขึ้นมาแล้วนำออกสู่ตลาดโดยใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดสูง เช่น ทุ่มโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อแนะนำการตลาด และในขณะเดียวกัน การจัดจำหน่ายก็จะกระจายออกไปเพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักผ่านตาและตระหนักว่ายังมีสินค้าประเภทนี้เพิ่มเข้าสู่ตลาด

สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)

สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่จัดซื้อมาเพื่อนำไปใช้ในการผลิตเป็นสินค้าประเภทอื่นต่อไป หรือการให้บริการในการดำเนินงานของธุรกิจ สถาบันที่ใช้สินค้าประเภทนี้เรียกว่า "ผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม" (Industrial User) สินค้าอุตสาหกรรมเป็นสินค้าที่ซื้อขายกันในตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business Market) การซื้อขายสินค้าในตลาดอุตสาหกรรมนี้ ปริมาณของสินค้าที่ซื้อขายกันนั้นมีปริมาณมาก ในด้านการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรม ส่วนใหญ่จะเป็นการตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผลและมีระเบียบในการจัดซื้อ รวมทั้งมีการวิเคราะห์ถึงผลประโยชน์ที่จะได้รับจากการตัดสินใจ ลักษณะสินค้าประเภทนี้จะแตกต่างกันไปตามประเภทของอุตสาหกรรมการผลิตและแตกต่างกันในเรื่องของปริมาณการซื้อ รวมทั้งเกณฑ์การพิจารณาตัดสินใจซื้อของลูกค้าด้วยโดยทั่วไป ถ้าเปรียบเทียบกับสินค้าอุปโภคบริโภคแล้วตลาดผู้บริโภคจะรู้จักสินค้าตามร้านค้า การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ มากกว่าสินค้าอุตสาหกรรมเพราะสินค้าอุตสาหกรรมส่วนใหญ่จะไม่ค่อยมีการวางขาย ตามร้านค้าทั่วไป อาจจะมีตัวแทนจำหน่ายบ้าง ซึ่งลู่ทางและช่องทางการจำหน่ายสินค้าประเภทนี้มักจะจำหน่ายโดยตรงให้กับผู้ใช้สินค้าอุตสาหกรรมนอกจากนั้นการโฆษณาทางสื่อสำหรับผู้บริโภคไม่ค่อยปรากฎ และที่สำคัญสินค้าอุตสาหกรรมส่วนใหญ่จะไม่ค่อยปรากฎว่ามีตราสินค้าความสำคัญของสินค้าอุตสาหกรรมนั้นขึ้นอยู่กับขอบเขตและความสำคัญของการจำแนกประเภทอุตสาหกรรม

ประเภทสินค้าอุตสาหกรรม

สินค้าอุตสาหกรรมสามารถแบ่งแยกย่อยออกเป็น 6 ประเภทด้วยกัน คือ

  • วัตถุดิบ (Raw Materials) เป็นสินค้าที่จะต้องนำไปใช้ในการผลิตเป็นผลิตภัณฑ์อื่นต่อไป โดยจะถูกนำมาขายตามสภาพเดิมที่ได้มาจากธรรมชาติแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ
    • ผลิตผลที่ได้จากป่าไม้และทะเล ฯลฯ
    • ผลิตผลที่ได้จากการเกษตรและปศุสัตว์ เช่น ข้าว ผลไม้ ยาสูบ ฝ้าย หนังสัตว์ สัตว์มีชีวิต ฯลฯ
  • วัสดุที่เป็นส่วนประกอบและชิ้นส่วน (Fabricating and Materials) สินค้าประเภทนี้เช่นเดียวกับวัตถุดิบที่เป็นส่วนประกอบในการผลิต เมื่อความเจริญทางเทคโนโลยีสูงขึ้นผู้ผลิตสินค้าสำเร็จรูปมักจะไม่ผลิตเต็มตามกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นจนเสร็จเป็นสินค้าสำเร็จรูปแต่จะอาศัยผู้ผลิตอื่นๆ ทำหน้าที่รับช่วงผลิตวัสดุที่เป็นส่วนประกอบและชิ้นส่วน โดยการกระจายการผลิตออกไปยังรายอื่น
  • ถาวรวัตถุที่ต้องมีการติดตั้ง (Installations) สินค้าประเภทนี้ ได้แก่ ทรัพย์สินถาวรที่มีการติดตั้งประกอบ เช่น เครื่องจักร เครื่องมือ เครื่องจักรกล ซึ่งเป็นสินค้าคงทนถาวร (Durable Product) ที่มีราคาแพง และมีความสำคัญต่อกิจการที่จะแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการผลิต และเป็นที่มาของการวิเคราะห์ลักษณะและประเภทของอุตสาหกรรมว่ามีขนาดเล็กหรือใหญ่ สินค้าประเภทนี้ ผู้ผลิตมักจะต้องติดตามการให้บริการนับตั้งแต่การคำนวณการติดตั้ง บริการซ่อมแซมและดูแลรักษาเครื่องมือเครื่องจักรเหล่านั้น
  • เครื่องมือประกอบ (Accessory Equipment) สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าอุตสาหกรรมที่ช่วยเสริมและเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การดำเนินงานของผู้ใช้อุตสาหกรรมเป็นไปอย่างสะดวก รวดเร็ว ฯลฯ เครื่องมือประกอบเหล่านี้ก็มีลักษณะเป็นถาวรวัตถุเช่นเดียวกัน แต่ขนาดเล็กกว่า ราคาถูกกว่า เช่น เครื่องยนต์ขนาดเล็ก รถยก เครื่องอัดสำเนา เครื่องพิมพ์ดีดไฟฟ้า เครื่องใช้สำนักงาน เครื่องมือกล ตลอดจนยานพาหนะต่างๆ เป็นต้น
  • วัสดุใช้สอย (Supplies) สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าอุตสาหกรรมประเภทหนึ่งที่มีการซื้อเป็นประจำ และซื้อเป็นจำนวนมากๆ หรือมีการซื้อบ่อยครั้ง โดยนำไปใช้ในการดำเนินธุรกิจ วัสดุใช้สอยนี้เป็นสินค้าประเภทสิ้นเปลือง เช่น ดินสอ กระดาษ ยางลบ น้ำมัน น้ำยาขัดพื้น ฯลฯ
  • บริการ (Services) สินค้าประเภทนี้ คือ บริการทางอุตสาหกรรมที่ให้บริการแก่องค์กร หน่วยงานธุรกิจ และกิจการต่างๆ เช่น การให้บริการด้านการเป็นที่ปรึกษา การให้บริการวางแผนธุรกิจ การเอื้ออำนวยความสะดวก และสนับสนุนการดำเนินงานต่างๆ ในรูปแบบต่างๆ กัน การให้บริการเช่นนี้ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญเป็นพิเศษ การขายบริการต่างๆ เหล่านี้อาจจะเป็นการให้บริการที่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญในระดับฝีมือ เช่น การทำความสะอาดตัวตึกสูงๆ การบริการทาสีอาคาร ฯลฯ หรือการให้บริการทางวิชาการ เช่น วิศวกร นักบริหารธุรกิจที่ให้บริการในฐานะเป็นที่ปรึกษา เป็นต้น

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ

เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกนำออกสู่ตลาดย่อมหมายความว่าผลิตภัณฑ์นั้นได้เริ่มมีวงจรชีวิตเกิดขึ้น ยอดขายที่ไดรับจากการจำหน่ายในตลาดจะเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงโอกาสในการเจริญเติบโต การยอมรับของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์นั้น โดยทั่วไปแล้วเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกแนะนำเข้าสู่ตลาดถือได้ว่าเป็นขั้นแนะนำ (Introduction Stage) จนเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและมียอดขายเพิ่มขึ้นก็จะเข้าสู่ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) และเมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและมีการบริโภคเป็นปกติวิสัย ก็จะเข้าสู่ช่วงเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) หลังจากนั้นผลิตภัณฑ์ก็อาจเสื่อมความนิยมหรือมีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีกว่าทดแทน ผลิตภัณฑ์ก็จะเข้าสู่วงจรขั้นตกต่ำ (Decline Stage) วงจรหรือวัฏจักรทั้ง 4 ช่วงนี้เรียกว่า "วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์" (Product-Life Cycle : PLC)

ลักษณะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

 

 

 

 

 

 

โดยปกติทั่วไป วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์จะประกอบด้วย 4 ขั้นตอนที่สำคัญ คือ

  • ขั้นแนะนำตลาด

ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทุกประเภทที่นำออกสู่ตลาด จำเป็นต้องใช้วิธีการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา เป็นเครื่องมือนำทางในการบุกเบิกตลาดเพื่อให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและยอมรับและการส่งเสริมการขายจะถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นและจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์นั้นไปใช้ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะประสบความสำเร็จได้นั้นจะต้องผ่านขั้นตอนการผลิตและการวิเคราะห์มาเป็นอย่างดี รวมทั้งมีการทดสอบตลาดจนเป็นที่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีโอกาสที่จะขายได้ในตลาดเป้าหมาย การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดในระยะเริ่มแรกถือว่าเป็นขั้นบุกเบิกตลาด ผลิตภัณฑ์อาจมีรูปแบบเป็นมาตรฐานทั่วไป ยังไม่มีความหลากหลายให้เลือกมากนัก ค่าใช้จ่ายทางการตลาดจะมีสัดส่วนสูงมากเมื่อเทียบกับยอดขาย ธุรกิจอยู่ในภาวะขาดทุนเนื่องจากบริษัทมีต้นทุนในการคิดค้นและพัฒนา ตลอดจนต้นทุนทางการตลาดที่สูง ในขณะที่ยอดขายยังมีไม่มากนักเนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักของตลาด

  • ขั้นเจริญเติบโต

เมื่อผลิตภัณฑ์สามารถผ่านพ้นขั้นตอนการแนะนำตลาดและอยู่รอดแล้ว โดยทั่วไปมักจะเคลื่อนเข้าสู่ขั้นตอนของการเจริญเติบโต ในช่วงนี้ยอดขายก็จะเติบโตขึ้นในอัตราซึ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ในขณะเดียวกัน คู่แข่งขันก็จะเริ่มเข้าสู่ตลาดเช่นกัน และในช่วงของวงจรชีวิตช่วงนี้ กำไรจะอยู่ในอัตราสูงมากและขายได้ดีเป็นพิเศษ ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดก็อาจจะเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาให้ดีขึ้นด้วยเช่นกัน เช่น การพัฒนาช่องทางการจำหน่ายควบคู่กันไปกับการส่งเสริมการตลาดโดยเป้าหมายของการส่งเสริมนั้นอาจจะเน้นถึงคุณภาพ ตราสินค้า และจุดเด่นของผลิตภัณฑ์มากขึ้น

  • ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่

ระยะเจริญเติบโตเต็มที่ของผลิตภัณฑ์นั้น ยอดขายของผลิตภัณฑ์ค่อนข้างจะคงที่ ความต้องการของตลาดอิ่มตัว ซึ่งเป็นระยะที่ต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาด ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ ราคา ฯลฯ และในช่วงสุดท้ายของวงจรขั้นนี้ ราคาสินค้าและกำไรจะเริ่มอยู่ตัวหรือค่อนข้างจะตกต่ำลงในช่วงนี้ และถือได้ว่าเป็นช่วงชีวิตที่มีอัตราการเพิ่มขึ้นของยอดขายลดลงจนถึงจุดอิ่มตัว (Saturation) โดยอาจจะมีการเริ่มลดราคาขายเพื่อช่วงชิงตลาดที่มีการแข่งขันสูง นอกจากนั้นอัตราการขยายตัวของยอดขายจะลดลงอย่างต่อเนื่องและเป็นไปตามการเปลี่ยนแปลงรสนิยมผู้บริโภค ทำให้ต้องใช้กลยุทธ์และยุทธวิธีในการบริหารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ อาจจะต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือปฏิรูปผลิตภัณฑ์ (New Product Development or Product Innovation) เพื่อยืดระยะเวลาของช่วงนี้

  • ขั้นตกต่ำ

ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่อยู่ในวงจรขั้นตกต่ำจะมียอดขายลดลงเรื่อยๆ อย่างช้าๆ แสดงให้เห็นถึงระยะของชีวิตผลิตภัณฑ์ที่เริ่มเสื่อมความนิยมจากตลาด ระยะนี้อาจจะเรียกว่าเป็นขั้นยอดขายลดลงจากการอิ่มตัว (Saturation) แต่ถ้ายอดขายลดลงอย่างรวดเร็วลักษณะของการลดลงของยอดขายอย่างรวดเร็วนี้จะมีผลกระทบถึงผลกำไรของกิจการอย่างมากและมีผลทำให้ขาดทุน ลักษณะเช่นนี้เรียกว่า ขั้นตกต่ำ (Decline) และการลดลงของยอดขายนั้นอาจจะเนื่องมาจากสาเหตุหลายประการ เช่น ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดเข้ามาแข่งขันหรือเข้ามาแทนที่ ความเปลี่ยนแปลงในแฟชั่นหรือรสนิยมทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจและหันไปนิยมของใหม่ การใช้งบประมาณและความพยายามในการแก้ไขผลิตภัณฑ์ต่ำก็จะทำให้อายุของผลิตภัณฑ์สั้นกว่าที่ควรจะเป็นได้เช่นกัน

ตารางแสดงลักษณะของผลิตภัณฑ์ในแต่ละขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาด

รายการลักษณะของผลิตภัณฑ์
ขั้นแนะนำ
ขั้นเจริญเติบโต
ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่
ขั้นตกต่ำ
ยอดขาย
ต่ำ
ติบโตอย่างรวดเร็ว
เติบโตช้าลง
ยอดขายลดลง
กำไร
กำไรค่อนข้างต่ำบางครั้งอาจขาดทุน
สูง
ลดลง
ต่ำหรือขาดทุน
การหมุนเวียนเงินสด
ติดลบ
ปานกลาง
สูง
ต่ำ
ลูกค้า
สนใจมีความต้องการ
ติดใจทำให้ความต้องการเพิ่มมากขึ้น
ลดความต้องการ
เปลี่ยนใจไม่ซื้อ
คู่แข่งขัน
น้อย
เพิ่มมากขึ้น
สูงสุด
ลดจำนวนลง
กลยุทธ์การตลาด
ขยายตลาด
เจาะตลาด
ป้องกันส่วนแบ่ง
คุมผลผลิต
ค่าใช้จ่ายการตลาด
สูง
สูงแต่ลดอัตราเปอร์เซ็นต์ลง
ลดลง
ต่ำ
การจัดจำหน่าย
กระจายลู่ทาง
เลือกหลายลู่ทาง
เลือกหลายลู่ทาง
เลือกลู่ทางใดลู่ทางหนึ่ง
ราคา
สูง
ต่ำกว่า
ต่ำสุด
พิ่มสูงขึ้น
ผลิตภัณฑ์
ขั้นต้น
พัฒนาขึ้น
แจกแจงความแตกต่าง
รักษาสภาพที่เหมาะสม

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


โอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์

การกำหนดนโยบายผลิตภัณฑ์ถือว่าเป็นนโยบายที่สำคัญประการแรกของการกำหนดนโยบายส่วนประสมการตลาด ซึ่งมีปัจจัยหลายประการที่จะต้องพิจารณาและวิเคราะห์ถึงความต้องการหรืออุปสงค์ของตลาดเป็นอันดับแรก ประกอบกับปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลกระทบต่อความเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ ลักษณะแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนสามารถวิเคราะห์สาเหตุของผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลว และแนวทางแก้ไขต่างๆ ซึ่งกิจการจะต้องแสวงหาโอกาสทางการตลาด (Marketing Opportunities) สำหรับผลิตภัณฑ์ของกิจการที่นำออกสู่ตลาดนั้น

โอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์
ตลาด
เดิม
ใหม่
ผลิตภัณฑ์
เดิม
การเจาะตลาด
การพัฒนาตลาด
ใหม่
การพัฒนาผลิตภัณฑ์
การขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่

โอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ เป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายผลิตภัณฑ์และนโยบายทางการตลาดควบคู่กันไปซึ่งประเภทของโอกาสอาจจะกำหนดได้ดังนี้

  • โอกาสในการเจาะตลาด (Marketing Penetration) หมายถึง กิจการแสวงหาโอกาสในการเพิ่มพูนยอดขายสำหรับผลิตภัณฑ์ปัจจุบันที่นำออกสู่ตลาดปัจจุบัน โดยใช้วิธีและความพยายามทางการตลาดที่ก้าวหน้าเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย 3 วิธี คือ
    • 1.1 ผลิตภัณฑ์ปัจจุบันที่จำหน่ายในตลาดปัจจุบัน สามารถที่จะเพิ่มปริมาณการซื้อของผู้บริโภคในตลาดแห่งนั้นให้สูงขึ้น หรือพยายามชักนำ หรือจูงใจลูกค้าให้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น
    • 1.2 การพยายามชักจูงหรือจูงใจหรือแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง โดยการชี้ชวนผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าในปัจจุบันให้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของกิจการ
    • 13. การใช้การส่งเสริมการตลาดเพื่อกระตุ้นและจูงใจด้วยการทุ่มความพยายามทางการตลาดให้มากขึ้น ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการสร้างความเติบโตให้กับกิจการ ลักษณะของยอดขายจะเป็นไปตามโอกาสทางการตลาด กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดจะถูกนำมาใช้เพื่อเพิ่มหรือขยายยอดขาย
  • โอกาสในการพัฒนาตลาด (Market Development) หมายถึง กิจการพยายามที่จะแสวงหาโอกาสในการเพิ่มยอดขายด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ซึ่งการขยายตลาดวิธีการนี้อาจจะกระทำได้โดย
    • 2.1 กิจการนำผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายอยู่ในปัจจุบันขยายออกไปสู่ส่วนภูมิภาค หรือในตลาดแห่งใหม่หรืออาจขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศ
    • 2.2 การโฆษณาหรือการส่งเสริมการจำหน่าย เสนอเข้าสู่กลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้ามาก่อน โดยวิธีการปรุงแต่งรูปร่าง พัฒนาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เพื่อจูงใจลูกค้ากลุ่มใหม่นั้น
    • 2.3 การพัฒนาการตลาดด้วยการเข้าไปสู่ตลาดใหม่ๆ เป็นกลุ่มๆ เช่น สมาคม สถาบันการศึกษา โรงแรม โรงพยาบาล สำนักงานธุรกิจ หน่วยงานของรัฐ ฯลฯ เพื่อกระจายผลิตภัณฑ์ให้มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม
  • โอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) หมายถึง กิจการพยายามแสวงหาโอกาสในการเพิ่มยอดขาย ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์เก่าเพื่อสนองความต้องการของตลาดในปัจจุบัน การแสวงหาโอกาสนี้อาจจะกระทำได้โดย
    • 3.1 การวิเคราะห์ความต้องการของตลาด ความชอบของลูกค้า ฯลฯ เพื่อแสวงหาโอกาสในการเพิ่มพูนคุณค่าของผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น หรืออาจจะทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพในระดับต่างๆ ที่สูงขึ้นไป
    • 3.2 การเพิ่มหรือขยายรายการผลิตภัณฑ์ (Product Items) หรือสายผลิตภัณฑ์ (Product Line) หรืออาจจะเพิ่มขนาดของผลิตภัณฑ์ เพื่อที่จะตอบสนองตลาดในปัจจุบันให้ดีขึ้นกว่าเดิม
    • 3.3 การขยายอรรถประโยชน์ในการใช้ของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันให้มีประโยชน์ใช้สอยเพิ่มขึ้นวิธีการเช่นนี้สามารถเพิ่มยอดขายได้
  • โอกาสในการขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ (Diversification) หมายถึง กิจการจะต้องแสวงหาโอกาสในการขยายตัวเข้าไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ ซึ่งอาจจะเป็นธุรกิจที่ต่อเนื่องหรือไม่ต่อเนื่องกับผลิตภัณฑ์ การผลิต และการตลาดในระบบปัจจุบันก็ได้ การขยายตัวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ นี้อาจจะขยายที่ชนิดและประเภทของผลิตภัณฑ์ หรืออาจจะขยายกิจการเข้าไปดำเนินการในการจัดจำหน่ายด้วยตนเอง หรืออาจจะขยายธุรกิจถอยหลังไปสู่การจัดหาวัตถุดิบเพื่อป้อนกิจการ ซึ่งลักษณะของการขยายตัวในเรื่องนี้อาจจะเป็นการขยาย Line of Business ที่ต่อเนื่องกัน เช่น เลี้ยงไก่ ชำแหละเนื้อ ทำลูกชิ้นไก่ ทำไส้กรอก ฯลฯ หรืออาจจะขยายประเภทและชนิดของผลิตภัณฑ์โดยวิธีการใช้เทคนิคหรือเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าสู่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ปัจจุบันให้กว้างขวางยิ่งขึ้น

การตัดสินใจเกี่ยวกับรายการผลิตภัณฑ์

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product) ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ตราผลิตภัณฑ์ หน้าที่ของผลิตภัณฑ์ และการให้บริการหลังการขาย รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) แต่ละประเภทจะเป็นสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่สามารถเสนอต่อตลาดเพื่อก่อให้เกิดความสนใจ ความเป็นเจ้าของ และต้องการใช้หรือบริโภคสิ่งนั้นเพื่อบำบัดความต้องการ ซึ่งหมายรวมถึงตัวผลิตภัณฑ์ บริการ บุคคล สถานที่ องค์การ และความคิด

รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) หมายถึง ลักษณะของความแตกต่างที่สามารถจำแนกความแตกต่างกับผลิตภัณฑ์รายการอื่นๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นความแตกต่างทางด้าน ขนาด สี รุ่น ตรายี่ห้อ เป็นต้น รายการผลิตภัณฑ์แต่ละรายการนั้นกิจการจะต้องตัดสินใจในการกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ที่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นเสนอต่อตลาด โยผู้วางแผนผลิตภัณฑ์อาจจะจำแนกแนวคิดที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ออกได้เป็น 3 ระดับ คือ

  • ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่มีระดับขั้นพื้นฐานหรือระดับต้น ซึ่งสามารถจะจำแนกออกได้ว่าผู้ซื้อนั้นต้องการซื้ออะไร หรือผู้บริโภคตระหนักดีว่าผลิตภัณฑ์หลักที่เขาต้องการนั้นคืออะไร ผลิตภัณฑ์หลักจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์หลัก (Core Product) หรือบริการหลัก (Core Service) ที่ผู้บริโภคต้องการซื้อและตั้งใจซื้อ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทุกรายการนั้นจำเป็นจะต้องคำนึงถึงขีดความสามารถในการตอบสนองความต้องการหลักของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
  • ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน (Tangible Product) ผู้วางแผนผลิตภัณฑ์จะต้องทำให้ผลิตภัณฑ์หลักนั้นมีรูปลักษณ์ต่อผู้ซื้อ เรียกว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน ถ้าเป็นตัวผลิตภัณฑ์ควรจะประกอบด้วยระดับคุณภาพ (Quality Level) สาลักษณ์ (Feature) รูปแบบ (Styling) ตราสินค้า (Brand Name) หีบห่อ (Packaging) แต่ถ้าเป็นตัวบริการก็อาจจะมีบางอย่างที่มีลักษณะทำนองเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน เช่น คุณภาพของการให้บริการมีลักษณะเป็นอุตสาหกรรม วิธีการให้บริการที่แตกต่างกัน คุณภาพของ อุปกรณ์ เครื่องมือ สถานที่ในการให้บริการ เป็นต้น
  • ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) ผู้วางแผนผลิตภัณฑ์จะต้องตัดสินใจให้การบวกเพิ่มบริการลงไปกับรายการผลิตภัณฑ์ และประโยชน์ซึ่งจะต้องเสนอควบไปพร้อมกับรายการผลิตภัณฑ์นั้น การสร้างส่วนควบกับรายการผลิตภัณฑ์เรียกว่า ผลิตภัณฑ์ควบซึ่งสามารถสังเกตได้ด้วยการให้บริการติดตั้ง การรับประกัน การส่งมอบและ การให้เครดิต การให้ความเอาใจใส่ลูกค้าเป็นส่วนตัว การรับคืน ฯลฯ ซึ่งให้คุณค่าแก่ผู้ใช้ กิจการใดก็ตามที่สามารถสร้างส่วนควบในรายการผลิตภัณฑ์ได้มากกว่า ย่อมสร้างความแข็งแกร่งและความสำเร็จให้กับผลิตภัณฑ์นั้นได้

แนวความคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

กิจการต้องกำหนดเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกัน โดยวิธีการต่างๆ ความสอดคล้องต้องกันของส่วนประสมผลิตภัณฑ์อาจจะกระทำได้โดย

  • การเสนอผลิตภัณฑ์เต็มสายเพื่อกลยุทธ์การจำหน่ายทุกตลาด (Full-time All-market Strategy) กิจการจะผลิตผลิตภัณฑ์ทุกอย่างจะขายให้กับทุกตลาดเพื่อเปิดโอกาสให้เลือกและแสวงหาโอกาสขายให้กับตลาดทุกส่วนพร้อมๆ กัน
  • การเสนอผลิตภัณฑ์ในเฉพาะบางตลาด (Market Specialist) กิจการจะเสนอผลิตภัณฑ์ทุกประเภทสำหรับส่วนแบ่งตลาดใดส่วนแบ่งตลาดหนึ่งโดยเฉพาะ
  • การเสนอสายผลิตภัณฑ์เฉพาะประเภทใดประเภทหนึ่งให้กับทุกตลาด (Product-line Specialist) คือ การผลิตผลิตภัณฑ์ขึ้นมาสายเดียวโดยเฉพาะ แต่เสนอขายให้กับทุกตลาด
  • การเสนอเฉพาะผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวและจำหน่ายในตลาดเดียว (Limited Product Line Specialist) กิจการจะออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่างเดียวหรือชนิดเดียว ซึ่งมีคุณค่า และมุ่งที่จะขายเฉพาะส่วนแบ่งตลาดเดียวเท่านั้น

เมตริกอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายและส่วนครองตลาด

เมตริกอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายและส่วนครองตลาด (BCG Matrix) ได้ถูกพัฒนาขึ้นโดยกลุ่มธุรกิจที่ปรึกษาทางธุรกิจแห่งเมืองบอสตัน สหรัฐอเมริกา เป็นแนวความคิดในการกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ซึ่งเทคนิคการพิจารณาส่วนประสมผลิตภัณฑ์ดังกล่าวนี้มีประโยชน์ คือ

  • แสดงถึงอัตราการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดของกิจการว่ามีเพียงพอหรือไม่
  • แสดงถึงอัตราการคัดเลือกผลิภัณฑ์ที่จะแนะนำออกสู่ตลาด และผลิตภัณฑ์ของกิจการที่ควรจะยกเลิกออกจากตลาด
  • แสดงถึงผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทควรมีจุดมุ่งหมายอย่างไร ควรจะเน้นที่ส่วนครอง
    ตลาดหรือกำไร หรือความเจริญเติบโต
  • แสดงถึงทรัพยากรของกิจการว่าได้จัดสรรให้กับผลิตภัณฑ์ต่างๆ เหมาะสมหรือไม่
BCG MATRIX
ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ
สูง
ต่ำ
อัตราการเจริญเติบโตของตลาด
สูง
STAR
เงินสดใช้ไป มาก
เงินสดได้มา มาก
ไม่มีเงินสดคงเหลือ
BROBLEM CHILD
เงินสดใช้ไป มาก
เงินสดได้มา มาก
ขาดแคลนเงินสด
ต่ำ
CASH COW
เงินสดใช้ไป มาก
เงินสดได้มา มาก
มีเงินสดคงเหลือ
DOG
เงินสดใช้ไป มาก
เงินสดได้มา มาก
ไม่มีเงินสดคงเหลือ
  • กรณีที่ผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตสูงและมีส่วนครองตลาดสูง (High - growth and High -share) หรือที่เรียกว่า Star กิจการจะต้องให้เงินลงทุนสูงพอที่จะรักษาส่วนครองตลาดที่สูงได้
  • กรณีที่ผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตสูงแต่มีส่วนครองตลาดต่ำ (High-growth and Low-share) หรือเรียกว่า Question-mark หรือ Problem-child หรือ wildcat จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูงเช่นเดียวกันเพื่อสร้างส่วนครองตลาดให้สูงขึ้นก่อนที่อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายจะลดลง กรณีนี้กิจการไม่สามารถจะดำเนินกลยุทธ์กับผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเช่นนี้ทุกตัวได้ กิจการจะต้องถอนผลิตภัณฑ์บางตัวที่ไม่สามารถเพิ่มส่วนครองตลาดให้สูงได้ออกจากตลาดนั้น
  • กรณีที่ผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตต่ำและมีส่วนครองตลาดสูง (Low-growth and High-share) เรียกว่า Cash Cow ซึ่งสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ตัวนี้ ซึ่งถือว่าเป็นรายได้หลักของกิจการ กิจการจะต้องพยายาม รักษาส่วนครองตลาดไว้ให้ได้ และยืดอายุผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในช่วงนี้ยาวนานที่สุด
  • กรณีที่ผลิตภัณฑ์มีอัตราการเจริญเติบโตต่ำและส่วนครองตลาดต่ำ (Low-Growth and Low-share) หรือเรียกว่า Dog หรือ Cash-traps ไม่ควรที่จะให้ความสนใจในการลงทุนมากนัก

การตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า

ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ชื่อ คำพูดที่แสดงออกถึงความคิด สัญลักษณ์ หรือรูปแบบ หรือ สิ่งเหล่านี้รวมกัน ซึ่งเป็นการจำแนกให้เห็นถึงสินค้า หรือบริการของผู้ขายหรือกลุ่มของผู้ขายที่แสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน

ชื่อตรา (Brand Name) เป็นส่วนหนึ่งของตราที่อ่านออกเสียงได้ เช่น มะลิ โซนี่ ฯลฯ

เครื่องหมายตราสินค้า (Brandmark) เป็นส่วนหนึ่งของตราซึ่งสามารถเห็นและจดจำได้ แต่ไม่สามารถอ่านออกเสียง เช่น สัญลักษณ์ รูปแบบ โลโก้ (Logo) หรือตัวอักษร รูปภาพ สีสัน ฯลฯ

เครื่องหมายการค้า (Trendmark) หมายถึง ตรา (Brand) หรือส่วนหนึ่งของตราที่ใช้สำหรับป้องกันสิทธิตามกฎหมายแต่ผู้เดียว มิให้ผู้อื่นล่วงสิทธิของตราชนิดนี้ ตราเครื่องหมายการค้าจะคุ้มครองสิทธิของผู้เป็นเจ้าของซึ่งผู้ใดจะล่วงละเมิดสิทธิมิได้

ลิขสิทธิ์ (Copyright) หมายถึง สิทธิแต่ผู้เดียวตามกฎหมายในการพิมพ์หรือพิมพ์ซ้ำ เช่น บทความ ดนตรี หรืองานศิลป์ เป็นต้น

ลักษณะการตัดสินใจเกี่ยวกับตราสินค้า

เกี่ยวกับการตัดสินใจด้านตราสินค้า กิจการจะกระทำได้ ดังนี้

  • การอุปถัมภ์ตราสินค้า (Brand Sponsor Decision) เมื่อมีการตัดสินใจในการกำหนดตราสินค้าผู้ผลิตมีสิทธิในการเลือกที่จะสามารถสนับสนุนตราสินค้าของตนได้ ดังนี้
    • ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturer's Brand หรือ National Brand ) ผลิตภัณฑ์อาจจะเริ่มวางตลาดในสภาพที่เป็นตราสินค้าของผู้ผลิตซึ่งผู้ผลิตต้องการให้ตลาด ตระหนักว่า ตราสินค้านี้เป็นของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นั้น
    • ตราสินค้าของคนกลาง (House Brand หรือ Private Brand หรือ Distributor Brand หรือ Dealer Brand) เมื่อผู้ผลิตต้องการขายผลิตภัณฑ์นั้นเป็นปริมาณมากให้แก่คนกลาง คนกลางจะใช้ตราสินค้าของตนเป็นตราของคนกลาง ก็ได้
    • คู่แข่งขันระหว่างตราของผู้ผลิตและตราของคนกลาง เช่น ในขณะที่ตราของผู้จัดจำหน่ายเจริญเติบโตขึ้น การต่อสู้เพื่อแบ่งอาณาจักรของการจัดจำหน่ายและที่วางบนหิ้งในร้านค้าปลีกการต่อสู้เช่นนี้เรียกว่า การประจัญบานของตรา (The Battle of The Brands) คนกลางอาจจะมีความได้เปรียบหลายประการ เช่น ที่วางบนหิ้งในร้านค้าปลีกซึ่งอาจจะหายากสำหรับผู้ผลิต โดยเฉพาะผู้ผลิตรายย่อยและรายใหม่ ทำให้ไม่สามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ของตนบนช่องทางการจำหน่าย คนกลางสามารถเอาใจใส่เป็นพิเศษในการดำรงคุณภาพตรา จึงทำให้สามารถสร้างความมั่นใจและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้ง่ายกว่า แต่ผู้ซื้อเป็นจำนวนมากจะรู้ว่าตราของคนกลาง (Private Brand) นั้นมักจะผลิตโดยผู้ผลิตรายใหญ่ๆ ตราของคนกลางจึงมักจะลดราคาของตนลงต่ำกว่าตราของผู้ผลิตเอง ซึ่งทำให้ถูกใจผู้บริโภคได้มากกว่า
  • ตราสินค้าร่วม (Family Brand Decision) ผู้ผลิตที่เลือกที่จะให้ผลิตภัณฑ์ของตนทุกชนิดใต้ชื่อตราสินค้าเดียวกัน มีแนวทางดังนี้
    • ชื่อสินค้าเอกเทศ (Individual Brandname) บริษัทหนึ่งๆ อาจจะมีชื่อตราสินค้าหลายชื่อ
    • ตราสินค้าร่วมสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกประเภท (A Blanket Family Name For All Product) โดยมากมักจะเอาชื่อบริษัทมาเป็นชื่อตรา โดยผลิตภัณฑ์ทุกตัวจะใช้ชื่อเดียวกัน
    • ตราสินค้าร่วมกับผลิตภัณฑ์กลุ่มเดียวกันแต่แยกตรากัน เมื่อเป็นสินค้าคนละประเภท โดยกิจการจะมีชื่อตราสินค้าแตกต่างกันไปตามประเภทสินค้า โดยสินค้าที่เป็นประเภทเดียวกันก็จะใช้ชื่อเดียวกัน
    • ชื่อเครื่องหมายการค้าของบริษัทควบคู่กับชื่อผลิตภัณฑ์เอกเทศ (Company Trade Name Combined With Individual Product Names) และโดยจะใช้ชื่อบริษัทเป็นชื่อหลัก และอาจมีชื่อรองหรือชื่อรุ่นขอวสินค้าประกอบ

การเลือกใช้ตราสินค้าร่วมให้มีคุณภาพตามที่ต้องการนั้น จะต้องพิจารณาด้วยว่า

    • ตราสินค้าร่วมนั้นช่วยในการแนะนำผลประโยชน์อย่างใดอย่างหนึ่งให้แก่ผลิตภัณฑ์หรือไม่
    • ตราสินค้าร่วมนั้นช่วยแนะนำคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น สี กลิ่น หรืออื่นๆ หรือไม่
    • ตราสินค้าร่วมนั้นง่ายต่อการออกเสียง ระลึกได้ และจำได้หรือไม่
    • ตราสินค้าร่วมนั้นมีลักษณะเด่นเป็นพิเศษหรือไม่
  • การขยายตราสินค้า (Brand Extension Decision) กลยุทธ์การขยายตราสินค้าเป็นความพยายามที่จะใช้ชื่อตราที่ประสบความสำเร็จแล้วเพื่อเริ่มวางตลาดสำหรับการดัดแปลงผลิตภัณฑ์ (Product Modification) หรือผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้นมาใหม่ (Additional Product)
  • ตราสินค้านานานาม (Multibrand Decision) โดยมากผู้ขายมักจะพัฒนาตราสินค้าชนิดเดียวกันให้มีมากกว่าสองตราขึ้นไป โดยกำหนดให้แต่ละตรามุ่งเจาะตลาดหรือกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันออกไป ทั้งนี้เพื่อให้บริษัทมผีผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมตลาดหลายๆ ส่วน
  • การเปลี่ยนตำแหน่งหรือจุดยืนของตราสินค้าใหม่ (Brand Repositioning Decision) การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงตำแหน่งตราสินค้าเพื่อกำหนดจุดยืนหรือตำแหน่งของตราสินค้าใหม่ในตลาด เพราะ
    • คู่แข่งขันอาจจะวางตำแหน่งของตราสินค้า ใกล้เคียงกับตราของกิจการซึ่งก่อให้เกิดการแย่งส่วนแบ่งตลาดระหว่างตรายี่ห้อโดยตรงและรุนแรง กิจการจึงอาจพิจารณาเปลี่ยนแปลงตำแหน่งตราสินค้าใหม่
    • ความชอบของผู้บริโภคอาจจะเลื่อนไปยังจุดยืนหรือตำแหน่งของตราสินค้าคู่แข่งทำให้ตราสินค้าของกิจการต้องลดปริมาณความชอบลงเหลือเพียงกลุ่มลูกค้าบางส่วนเท่านั้น กิจการจึงอาจต้องพิจารณาปลับเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าใหม่
    • การรวมกลุ่มความชอบ ความต้องการ และพฤติกรรมของลูกค้า จนกลายเป็นส่วนตลาดใหม่ (Market Segment) สามารถแสดงให้เห็นถึงโอกาสที่น่าพึงพอใจ กิจการจึงอาจพิจาณาปลับเปลี่ยนตำแหน่งตราสินค้าให้สอดรับกับลูกค้ากลุ่มใหม่นี้

การตัดสินใจเกี่ยวกับหีบห่อ

การหีบห่อ (Packaging) คือ กิจกรรมที่เกี่ยวข้อกับการออกแบบและการผลิตสิ่งบรรจุหรือการหุ้มห่อผลิตภัณฑ์ สิ่งบรรจุ (Container) หรือสิ่งห่อหุ้ม (Wrapper) นี้เรียกว่า "หีบห่อ" (Packaging) ซึ่งมี 3 ระดับ คือ

  • หีบห่อชั้นต้น (Primary Package) เป็นสิ่งบรรจุที่รองรับตัวผลิตภัณฑ์ขั้นแรก ได้แก่ ขวด กระดาษ พลาสติก ฯลฯ ซึ่งทำหน้าที่เป็นบรรจุภัณฑ์ เก็บรักษา และคงสภาพสินค้าให้มีสภาพคงเดิมเหมาะสมต่อการนำไปบริโภค
  • หีบห่อชั้นรอง (Secondary Package) เป็นสิ่งบรรจุรองรับหีบห่อชั้นต้นอีกชั้นหนึ่ง เพื่อป้องกันหีบห่อชั้นต้น เช่น กล่องที่บรรจุขวด และมีส่วนในการใช้โฆษณา และให้ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าแก่ผู้บริโภค
  • หีบห่อเพื่อการขนส่ง (Shipping Package) เป็นหีบห่อที่ใช้สำหรับการเก็บรักษา ระหว่างการขนส่งและการเก็บรักษาในคลังสินค้า รวมถึงการจำแนกขนาดและประเภทของสินค้าออกเป็นหมวดหมู่ ตามคุณสมบัติ ขนาด สี กลิ่น ฯลฯ ได้แก่ หีบ ลังไม้ กล่องกระดาษ เป็นต้น

นโยบายและกลยุทธ์การหีบห่อ

เพื่อวัตถุประสงค์ในการวางแผนการตลาดให้สอดคล้องต้องกันในส่วนประสมการตลาดอันจะทำให้งานการขายมีประสิทธิภาพ ซึ่งกลยุทธ์ของหีบห่อนั้นควรจะมีการยืดหยุ่น ปรับปรุง และพัฒนาได้ตามความเหมาะสม ได้แก่

  • การเปลี่ยนแปลงรูปแบบหีบห่อ (Change the Package Design) อาจจะ
    เปลี่ยนแปลงวัสดุที่ใช้ สีสัน ขนาด รูปร่าง ป้ายฉลาก เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และใช้เป็นเครื่องมือในการวางโปรแกรมตลาดโดยเฉพาะการส่งเสริมการขาย
  • ปรับปรุงหีบห่อสำหรับสายผลิตภัณฑ์ (Packaging for Product-line) ให้มีรูปแบบเดียวกันหมดทั้งสายผลิตภัณฑ์เรียกว่า Family Package เพื่อกระตุ้นให้เกิดความจำแก่ผู้บริโภคและเกิดความชอบในตระกูลของสายผลิตภัณฑ์ทั้งชุด
  • การปรับแต่งหีบห่อให้ใช้ประโยชน์ได้ใหม่ (Reuse Packaging) เมื่อลูกค้าใช้ ผลิตภัณฑ์หมดแล้วภาชนะที่บรรจุหีบห่อนั้นสามารถนำมาปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ได้
  • การหีบห่อรวม (Multiple Packaging) จะรวมเอาสินค้าที่สามารถใช้ร่วมกันได้มารวมกันในหีบห่อเดียวกัน กิจการมักจะเลือกวิธีการรวมห่อเช่นนี้เมื่อมีโอกาสในการส่งเสริมการขาย เช่น เทศกาลคริสต์มาส ปีใหม่ หรือวันวาเลนไทน์ เป็นต้น การใช้กลยุทธ์เช่นนี้จะช่วยกระตุ้นให้ขายสินค้าได้ทุกสายผลิตภัณฑ์ในเวลาเดียวกัน
  • ป้ายฉลาก (Labeling) เป็นส่วนหนึ่งของภาษาที่ใช้ในการหีบห่อและรวมถึงการแจ้งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นข้อมูลที่จำเป็นต่อการตัดสินใจซื้อการออกแบบที่ดีสามารถจะสร้างคุณค่าความสะดวกให้แก่ลูกค้าและเป็นสื่อในการส่งเสริมการตลาดสำหรับผู้ผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
รายละเอียด บทที่ 7
ความหมายของผลิตภัณฑ์
การจำแนกผลิตภัณฑ์
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
โอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์
รายการผลิตภัณธ์
ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
ฺBCG MATRIX
ตราสินค้า
หีบห่อ และบรรจุภัณฑ์
 
แบบฝึกหัดท้ายบท
แบบฝึกหัดเพิ่มเติมสำหรับผู้ลงทะเบียนเรียน

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ